「地域No.1の実績です」
「通常価格の半額は今日だけです」
営業の現場でつい使いたくなるこうした言葉は、根拠がなければ景品表示法（景表法）に違反する可能性があります。一方で、法律を気にしすぎて当たり障りのない説明しかできなくなると、商品やサービスの良さがお客様に伝わりません。
大切なのは、景表法のルールを理解したうえで、お客様に響く表現へ言い換えられるようになることです。
今回は、景表法を踏まえた営業トークの考え方と、NGトークの言い換え方について、地方維新塾第6回セミナーで解説した内容をもとに、地方維新塾の主宰弁護士・西村幸太郎が整理してお伝えします。
経営で最も大切なのは「営業力」
経営で最も大切なものは何か。その答えとしてセミナーで挙げたのが「営業力」です。
企業が倒産する大きな理由は、売上が立たずに資金が尽きる「販売不振」です。売上を立て続けることができれば、資金不足に陥るリスクを抑えられます。私は、営業は最強の資金繰りだと考えています。
商売の基本は「つくる・売る・管理する」です。どれほど優れた商品やサービスでも、お客様に届けられなければ、ないのと同じになってしまいます。
伸びている会社には、営業力のある人が必ずといってよいほどいます。本田技研工業も、技術の天才と呼ばれた本田宗一郎さんと、営業の天才と呼ばれた藤沢武夫さんが組んだことで大きく成長しました。
営業にブレーキをかける「法に触れたら」という恐れ
営業がうまくいかない背景には、多くの場合「恐れ」があります。「断られたらどうしよう」「うまく話せなかったらどうしよう」などです。
その一つに、「この言い方は法律に触れないだろうか」という恐れも挙げられます。法規制が増えた昨今、言ってよいことと言ってはいけないことの区別がつかず、営業トークに迷いが生じてしまうのです。
例えば、F1マシンには、世界最高峰の強力なブレーキが搭載されています。確実に止まれるからこそ、時速300kmで走れるのです。
法規制も同じです。行動を制限するブレーキではなく、フルスロットルで限界突破するためのガードレールと捉え直すことで、自信を持って営業に臨めるようになります。
そのうえで、人を動かしている脳と心の仕組み、特に購買心理学を学び、そこから逆算した営業トークを用意しておく。法規制の理解と購買心理に基づくトーク、この両方がそろうと、営業は格段にうまくいきます。
セールスに携わる人が押さえたい景表法の4つのチェックポイント
景表法（正式名称：不当景品類及び不当表示防止法）は、消費者が商品やサービスを正しく選べるように、うそや紛らわしい表示、過大な景品でお客様を釣る行為を規制する法律です。チラシや広告だけでなく、営業トークのなかの表現も問題になり得ます。
違反すると、消費者庁などから措置命令を受け、事業者名が公表される可能性があります。「知らなかった」「悪気はなかった」では済まず、会社のブランドや信用に大きな傷がつきかねません。
営業の現場で押さえておきたいのは、次の4つです。
| チェックポイント | 確認すること |
| 優良誤認表示 | 中身・品質・実績を、実際より良く見せていないか |
| 有利誤認表示 | 価格・条件を、実際よりお得に見せていないか |
| ステマ（サクラ）規制 | 事業者の関与を隠し、第三者の口コミに見せていないか |
| 景品（おまけ）のルール | おまけの金額が、定められた上限を超えていないか |
それぞれ個別に解説します。
①：中身を盛る「優良誤認表示」
優良誤認表示とは、商品やサービスの中身を、実際のものや他社のものよりも著しく優良であると誤認させる表示です。
地方でありがちなNG例として、次のような表現が挙げられます。
- 根拠のない「地域No.1」
- 「地元で一番売れている」
- 「絶対治る」
消費者庁から表示の裏付けとなる合理的な根拠資料の提出を求められ、提出できなければ、不当表示とみなされます（景表法第7条第2項）。
「No.1」や「一番」を使うこと自体が禁止されているわけではありません。客観的なデータで実証できるのであれば問題はないため、エビデンスを社内にストックし、自信を持ってアピールするという姿勢が大切です。
なお、「私は自信を持ってこの商品をおすすめします」という主観的な表現であっても、言い方によっては客観的な効果を保証していると受け取られる可能性があります。どのような印象を与えるかまで考えて表現を選ぶ必要があります。
②：価格・条件を盛る「有利誤認表示」
有利誤認表示とは、価格や取引条件を、実際のものや他社のものよりも著しく有利であると誤認させる表示です。
典型例は、実際にはずっと5万円で販売しているのに「通常10万円のところ、本日限定5万円」とうたうケースです。10万円で販売した実績がないのであれば、「通常10万円」という表示はうそになってしまいます。
値引きそのものが悪いわけではありません。問題は、見せかけの数字でお得に見せることです。うその値引きに頼らず、その価格に見合う本質の価値を伝えることを意識しましょう。
③：第三者の口コミに見せかける「ステマ規制」
ステマ（ステルスマーケティング）とは、事業者が関与しているのに、そのことを隠して第三者の純粋な口コミのように見せかける行為です。2023年10月から、景表法の不当表示として規制されています。
地方でありがちなNG例が、「Googleマップに★5のレビューを書いてくれたら100円引き」といった依頼です。事業者が特典を付けて書いてもらったレビューであるにもかかわらず、「PR」や「特典あり」といった関係性が明記されていなければ、消費者は純粋な口コミと誤解してしまいます。
大手企業も例外ではありません。2024年11月には、大正製薬が依頼したSNS投稿を自社サイトに掲載していたことについて、ステマ規制に基づく措置命令を受けています。
④：おまけで釣りすぎない「景品のルール」
プレゼントやキャンペーンで付けるおまけ（景品）にも、金額の上限があります。
購入者全員がもらえるおまけ（総付景品）の場合、上限は原則として取引価額の20％までです（取引価額が1,000円未満の場合は200円まで）。1,000円の商品であれば、200円分のおまけが上限となります。
おまけが欲しくて本体を買うというのは、人の心理として自然なことです。だからこそ、規制が設けられています。
NGトークをどう言い換える？セミナーで考えた4つの事例
セミナーでは、実際によく見かけるNGトークを取り上げ、「あなたならどのように言い換えるか」を参加者の方々と考えました。
セミナーでの議論を踏まえ、4つのNGトークについて、言い換えの方向性を整理しました。
| NGトーク | 問題点 | 言い換えの例 |
| 誰でも絶対に売上1.5倍、業界No.1の実績です | 優良誤認表示 | 直近導入企業の平均1.5倍という成果データを示し、課題別のロードマップで伴走する |
| 通常200万円、今日ここで契約するなら半額の100万円 | 有利誤認表示 | 価格は100万円と伝え、本日決定なら初期設定オプションを無償で提供する |
| Googleマップで★5レビューを書けば、全員に1,000円分のクーポン | ステマ規制 | 感想を投稿し、「#PR」「#特典あり」を明記した方にクーポンを渡す |
| 5万円の講座に申し込めば、3万円分のAmazonギフト券をプレゼント | 景品のルール | 1,000円相当の専用ワークブックと復習動画を提供する |
上記についても、個別にご紹介します。
「誰でも」「No.1」は根拠を示して言い換える
参加者からは、「『絶対』という言葉を外し、『売上1.5倍を目指せます』と伝える」「『業界トップクラスの実績』と表現する」といった意見が出ました。
また、「『誰でも』とは本当に誰でもなのか。誰に対する実績なのかを示せなければ、信頼を損なう」という指摘もありました。
1.5倍という数字が事実であれば、むしろ強調したいポイントです。どのような母数で、どのような調査をした結果なのかを添えれば、データに基づく説明になります。チラシでNo.1の表記の近くに「※〇〇調べ」と書かれているのも、根拠を示すためです。
値引きの前に「価値」を伝える
「通常200万円」という表示について、参加者からは「200万円で売った実績がないなら言うべきではない。100万円を前面に出し、ほかの特典を付ける」と回答いただきました。
ここで押さえたいのは、200万円でも買う価値がある、とお客様に伝わっているかどうかです。つまり、仮に囮の金額を設定する場合でも、その囮の金額でも十分購入に値する、価値があるんですよと、しっかりと伝えることです。値下げする前にきちんと売り込むことです。価値が伝わったうえで、「今日決めていただけるなら」と特典を付けるのであれば、本来の価値を偽ることにはなりにくいでしょう。
反対に、価値を伝えずに値引きだけで勝負すると、法的なリスクを抱えるうえ、値下げ競争に巻き込まれて大手企業に勝てなくなります。
口コミは「関係性」を明示する
「単純に感想をレビューしてもらえれば、全員に1,000円分のクーポンを渡してもよいのでは」という意見に対しては、「その口コミが、会社に頼まれて書いたものなのか、本人の生の声なのか、読む人は区別できるか」という視点が示されました。
事業者が関与した口コミであることを、閲覧者が認識できるようにする必要があります。セミナーでは、Instagramなどで「#PR」「#広告」「#特典あり」と表示する方法を紹介しました。最近「これは広告です」と明記した投稿が増えたのも、ステマ規制が厳しくなったためです。
おまけは「金額」と「本体の価値」を確認する
5万円の講座に3万円分のギフト券を付けると、取引価額の60％にあたり、景品の上限である20％を大きく超えてしまいます。
参加者からは「それなら3万円値引きしてほしい」という、お客様目線の率直な声も上がりました。おまけに頼るのではなく、まずは講座そのものの価値で勝負する。そのうえで特典を付けるなら、教材や動画など本体の学びを深めるサービスにするほうが、法的なリスクも小さくなります。
NGワードを避けることだけに注力すると、表現はどんどん無難になり、何も言えなくなってしまいます。言いたいことは変えずに、法的に問題のない表現へ言い換える力を身につけることが、景表法を学ぶ本当の目的です。
正しく守り、熱く攻める
営業は、商品やサービスを通じてお客様に貢献する「Gift」です。しかし、法律に触れることを恐れていると、本来届けるべき価値をお客様に届けられません。
景表法の4つのチェックポイント（優良誤認表示・有利誤認表示・ステマ規制・景品のルール）を押さえておけば、「何を言ってはいけないか」だけでなく、「どう言い換えればよいか」がわかります。
よい商品を持ち、恐れを取り除き、人の心の仕組みに沿ってお届けする。「安心」という土台の上で、お客様に最高のGiftを届けに行きましょう。
